PENSER RÉGIONS.
Une bonne façon de segmenter le marché africain est de sonner en zones commerciales régionales. Il y a cinq principaux blocs régionaux en Afrique, qui correspondent aux Communautés économiques régionales (CER) de la Communauté économique africaine (CEA), une organisation cherchant à promouvoir le développement économique entre Etats africains. Ces cinq CER sont :
– la SADC (Communauté de développement d’Afrique au trale) ;
– le COMESA (Marché commun de l’Afrique orientale australe) ;
– l’EAS (Communauté d’Afrique de l’Est) ;
– la CEDEAO (Communauté économique des États d’Afrique de l’Ouest) ;
– la CEEAC (Communauté économique des États d’Afrique centrale)’.
Certaines entreprises ont réussi en abordant les régions africaines l’une après l’autre. Bidco en fait partie. Partisan du fait de posséder ses propres canaux de distribution, Vimal Shah garde l’œil rivé sur les associations de marchés : « Dans la communauté d’Afrique de l’Est, nous sommes 140 millions. En 2050, nous serons 250 millions. Si je peux acheter, produire et vendre sur ce marché, cela fait un gros potentiel de croissance. » Vimal est moins attiré par certains des autres blocs africains : « En Afrique de l’Ouest, le libre-échange au sein de la CEDEAO ne fonctionne pas. Et hormis le COMESA, il n’y a pas d’accord de libre-échange en Afrique du Nord. »
Pour Funke Opeke, l’Afrique de l’Ouest a un potentiel équivalent, même en l’absence d’un système de libre-échange opérationnel. Funke dirige Main One Cable Company, une entreprise qui a récolté et investi 240 millions de dollars pour installer un câble sous-marin haut débit le long de l’Afrique de l’Ouest. Quand j’ai demandé à des étudiants d’école de commerce africains quel PDG ils admiraient le plus, Funke s’est retrouvée nommée à plusieurs reprises.
Et quand je leur ai demandé pourquoi, ils m’ont parlé du fait qu’elle était parvenue à mener à bien un projet de grande ampleur, et qu’elle était tournée vers d’autres grandes réalisations. Le câble Main One est d’abord arrivé au Ghana et au Nigeria, deux marchés qui offrent déjà en eux-mêmes d’importantes opportunités de développement. Funke n’en exprime pas moins ses projets en termes régionaux :
« Nous avons conçu notre système avec tout l’ouest du continent en vue. Toute la région partage les mêmes défis de développement et le même potentiel de croissance avec le haut débit. Nous considérons que le reste du continent, notamment son extrémité méridionale, est particulièrement bien desservi à présent. Quand nous avons fait arriver le câble au Togo, il n’avait aucun accès direct à aucun système de câblage. Maintenant le Togo fournit l’accès à certains pays enclavés.
C’est pareil au Bénin, où le haut débit existant ne fonctionnait pas bien, et où le pays n’était pas bien connecté à Internet. Lundi, je vais au Sénégal pour voir avec le nouveau gouvernement si nous pouvons finir la ligne dont les Sénégalais ont besoin pour relier le pays. Nous avons toujours eu l’ambition d’être davantage qu’une entreprise purement nigériane ou ghanéenne, et les infrastructures dont nous disposons nous permettent de distribuer dans toute la zone. Il y a beaucoup de migrations et de ressemblances culturelles dans cette région.»
Pour James Mworia de Centum, l’intérêt de se concentrer sur une région n’est pas tant une question de taille de marché. Cela lui permet de repérer et de saisir des opportunités qui échappent à d’autres, plus dispersés. « Nous posons les bonnes questions en commençant par le niveau régional, dit James, là où nous avons les relations qu’il faut et où les marchés se regroupent spontanément. Nous nous demandons comment nous pouvons réduire les coûts logistiques dans cette région, comment partager des infrastructures comme l’électricité. Actuellement, le Kenya importe son énergie d’Éthiopie. C’est là que nous voyons des opportunités à court terme. Une fois que nous aurons la région (la CAE), nous pourrons nous demander comment collaborer avec la SADC. Si les choses ne bougent pas au niveau régional, il est peu probable qu’elles se produisent à l’échelle panafricaine. »
Ce mélange de proximité, d’opportunités et de relationnel fait la force d’une stratégie ciblée sur une seule région. Il permet à une entreprise de saisir des opportunités dans des endroits où d’autres n’osent pas mettre les pieds, comme le Soudan du Sud. Fraîchement indépendant suite à l’accord de paix global de 2005, ce pays est un pôle d’investissement actif pour le reste de l’Afrique de l’Est. James Mworia fait partie de ceux qui y investissent. « Nous avons implanté notre compagnie d’assurance au Soudan du Sud en 2005. L’accord de paix n’était même pas encore signé, mais nous avions une bonne appréhension du marché. La première année, nous avons réalisé près d’1 million de dollars de bénéfices en vendant toutes sortes d’assurances. »
Se concentrer étroitement sur le niveau régional permet aussi à l’entreprise de James de repérer des opportunités plus ciblées au niveau local. Il cite en exemple le projet Two Rivers : « Nous avons reçu récemment les résultats d’une étude de marché sur le pouvoir d’achat de la principale zone de chalandise. A quinze kilomètres à la ronde, il y a 4 000 foyers qui gagnent plus de 4000 dollars par mois, et 74 000 au-dessus de 975 dollars. Cela correspond au revenu moyen selon tous les modes de calcul en vigueur. Les rapports des gros cabinets de conseil internationaux ….
Ce texte est un extrait du livre « Ces Entreprises qui Réussissent En Afrique » écrit par JONATHAN BERMAN.
Nous vous invitons à lire l’article suivant « LA BONNE VISION: UN ENSEMBLE FRAGMENTÉ« .
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